動画制作コラム

2016.12.12メディア戦略(テレビ、Web)

テレビ広告に求める効果は「売り」ではなく「認知」

テレビ広告の効果は「売り」ではなく「認知」させること

テレビを見ていると、BGMのようにCMが流れています。誰もが、CMを見るためにテレビを見ていると言う訳ではありません。では、聞き流されるCMで、何を伝えることができるのでしょうか?

 

テレビ広告の役割は?

自社製品やサービスを多くの方に知ってもらうために、テレビ広告は大きな役割をになっています。

 

Webとの連動が重要ポイント

 

テレビ広告の役割は、即販売につながると言うものではなく、あくまでも「認知」を目的としています。

販売という目標成果地点に達するためには、何が必要になるのかというと、Web広告と連動させる事が重要です。

 

テレビとwebを連動させる

テレビ広告は、出すと売上が上がる、申し込みが増えると言うような即効性の効果を生み出すものではありません。テレビ広告の役割とは、あくまでも認知です。不特定多数の方に認知してもらうのが目的になります。

 

目標とする成果地点は企業や事業所によって様々ですが、個人情報を取得する、購入ボタンを押してもらう、などの成果地点があります。

 

しかし、今の時代はテレビで知ってインターネットで買うというように、インターネット広告との連動が非常に重要になっています。

 

テレビ広告だけに広告予算をつぎ込んで、売り上げを上げるためのセールスプロモーションにも費用をかけなければ、意味がありません。そのために、テレビ広告とインターネット広告との連動が必要になるのです。

 

テレビ広告は、消費者に商品やサービス、あるいは自社を知ってもらうという、情報を到達させるのが目標なのです。

 

 

意識が向けば購入される確率が高まる

 

例えば、ビールのCM。番組の中や、ニュースの後にイケメンの男性俳優が、本当に美味しそうにビールを飲んでいる映像が流れます。このCMを見た視聴者は、美味しそうだとは思いますが今すぐ買いに行こうとは思いません。

 

あくまでも、到達させることが目標なので、それから先の購買にまでは繋がらないのです。

 

テレビ広告は、「こんなに美味しいビールが発売されています」と言う情報を流し、多くの方に知ってもらう(認知)と言うのが成果到達先なのです。

 

どのような企業がどのような商品を出しているのかを伝えるのが目的で、その商品をすぐに買いに行こうという行動はおきません。では、何のために費用をかけてテレビ広告を出すのでしょうか?くどいようですが、それは、認知させるためなのです。

 

「初めて見たパッケージのビール」「テレビCMで見たことがあるビール」

あなたは、2種類とも飲んだことが無いとして、どちらのビールを選択しますか??

「初めて見たパッケージのビール」と「テレビCMで見たことがあるビール」  あなたは、2種類とも飲んだことが無いとして、どちらのビールを選択しますか??

 

テレビCMを見た視聴者は、買い物している時に、「この商品テレビCMで見たな」という記憶が残っています。すると、手に取って値段を確認して、どのような商品なのか情報を得ようとする行動を起します。

 

買うかどうかは別として、意識をその商品に向かせることができることは間違いありません。

知っているという記憶があるので、その商品が目に入る、手にとる、という行動の先には、購入するという可能性が高くなります。

 

 

ターゲットに認知してもらう効果的な流し方

ターゲット

ターゲットに認知してもらうために、ランダムにテレビ広告を流すよりも、時間帯や曜日を絞って流す方が、効率的です。

 

テレビ広告の出稿枠

テレビ広告の出稿枠というものがあります。これは、大きく分けると「タイム」「スポット」になります。

 

「タイム」は番組スポンサーとして広告を流す枠です。よくテレビ番組を見ていると、番組の冒頭と最後に「この番組の提供は・・・」という映像が流れます。あの映像の中に明記されている企業のCMが「タイム」という広告です。

 

例えば「この番組の提供はトヨタ」と企業名がナレーションされると、確実にその番組の中でトヨタのCMが流れます。それも15秒CMなら2回、30秒CMなら1回という決まりがあります。

 

「スポット」は番組の提供として流れるのではなく、ランダムに流れるCMです。

スポットは15秒が1つの単位になっていますが、例えばスポットCMを11月に100本流す契約であっても、どの番組の合間に流してくださいという指定はできません。

 

あくまでも、放送局がその商品のカテゴリーを見極めて、ターゲットを絞って流します。これも、戦略の1つで、Web広告であればターゲットを絞り込むことはご存知でしょう。

 

では、テレビ広告ではどのように絞るのかと言うと、例えば女性向け化粧品の場合、夜中に流しても多くの女性がテレビを見ている事は確率的には少ないですね。

 

また、朝早くの時間帯に流しても、朝は忙しくしていてテレビを見ている時間も無いでしょう。そのような時間帯にCMを流しても、耳に入る事はあるかも知れませんが、認知されるところまではいきません。

 

では、女性をターゲットにした化粧品のCMは、どの時間帯に絞るのかと言うと、女性の中でも特に主婦層が落ち着いてテレビを見ている時間帯です。

 

朝食の支度、掃除、洗濯が一通り終わって、一息入れる時間帯に流すと視聴者に到達します。これがテレビ広告の、ターゲットを狙った戦略になります。

 

しかし、スポットはいつ、どの時間帯に流れているのか分かりません。間違いなく、番組と番組の間に流れていますが、コチラが「ターゲット層が視聴している時間帯にポイントを絞って流してください」という指定ができません。

そのため当然、スポットに比べるとタイムの方が料金は高くなります。

 

 

テレビ広告の放送パターン

 

また、テレビ広告の放送パターンがあります。テレビ広告を流す時間帯や曜日によって、パターン化されています。

 

1つは、全日取りです。全日取りは24時間、いつでもランダムにCMを流すものです。

 

もう1つは、逆L取りです。

 

これは、横軸が曜日、縦軸が時間に分けた表を思い浮かべてください。平日の夜中と祝日の前日に流す、昼間は流さないという予定をその表に当てはめると、L字の逆の流れになるので、逆L取りと言われています。

 

このようなテレビ広告の流し方をすれば、当然全日取りよりも逆L取りの方が広告数は減ります。しかし、流せば流すほどCM費用が上がっていきます。

 

 

まとめ

このように、広告には、枠やパターンがあり、曜日や時間帯でテレビ広告の流し方を変えています。

その時間帯や曜日によって変わる視聴者の特性を把握して、ターゲットを絞り込むことで、より効率的に認知してもらうのがテレビ広告の戦略なのです。

 

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